Herausforderungen und Chancen für Fachmedienportale in der B2B Online-Vermarktung

[12. Juni 2025 Veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung von HORIZONT/ Deutscher Fachverlag GmbH ]

Die aktuelle konjunkturelle Schwäche im Werbemarkt macht auch vor den B2B-Medien nicht halt. Gerd Bielenberg, Marketing Director bei der Business Advertising GmbH [businessAD], beschreibt im Horizont-Interview die aktuellen Herausforderungen und Trends in der digitalen Fachmedienvermarktung – hier kurz zusammengefaßt.

Besonders spürbar ist der Druck auf TKPs im Programmatic-Advertising sowie bei klassischen Insertion Order Budgets. In manchen Branchen werden weiterhin Printbudgets in digitale Werbeformen umgeschichtet, was punktuell für Wachstum sorgt.

Für Werbungtreibende sind vor allem qualitativ hochwertige redaktionelle Umfelder und die Performance der Kampagnen entscheidend. Brand Safety ist zwar ein Thema, spielt aber bei Fachportalen aufgrund der nutzwertigen faktischen Berichterstattung eine geringere Rolle als bei allgemeinen Newsseiten. Targeting gewinnt stark an Bedeutung, vor allem, wenn Budgets knapp sind. Hier setzt Business Advertising auf Lösungen wie Audience Project, um Zielgruppen präziser zu erreichen. Beliebt sind native Werbeformen mit garantierten Sichtbarkeiten, da sie einen nachvollziehbaren ROI ermöglichen.

Was erfolgreiche Fachmedienmarken auszeichnet, ist vor allem ihre Nähe zur Zielgruppe, Präsenz auf Fachveranstaltungen und Innovationskraft im Werbeformat. Wichtig ist außerdem ein breites digitales Werbeportfolio – von Display über Native Advertising, Videoformate bis hin zu Podcasts und Newslettern. Letztere sind zu einem besonders wertvollen Kanal geworden. Ein täglicher, hochwertig produzierter Newsletter ist nicht nur lukrativ vermarktbar, sondern generiert auch unabhängig von Plattformen wie Google nachhaltigen Traffic. Standalone-Mailings oder redaktionell eingebettete Produktempfehlungen ergänzen das Angebot sinnvoll.

Podcasts werden als crossmediales Ergänzungsformat eingesetzt. Zwar punkten große Marken wie OMR oder t3n mit etablierten Audioangeboten, doch viele kleinere Fachverlage kämpfen noch mit Reichweite. Automatisierte Vertonungen von Artikeln, wie sie etwa die Lebensmittel Zeitung praktiziert, sind ein pragmatischer Ansatz. In der Vermarktung bewähren sich insbesondere gesponserte Formate, während programmatische Audio-Werbung im Fachmedienkontext eher problematisch ist.

Auch Bewegtbild gewinnt an Bedeutung, jedoch sind eigene Videoproduktionen in der Regel zu teuer. KI-generierte Kurzvideos sind eine praktikable Alternative, insbesondere in Kombination mit Pre-Roll-Werbung. Ergänzt werden kann das durch Outstream-Formate.

Auf Social Media ist vor allem LinkedIn für B2B-Marken relevant – vorausgesetzt, Beiträge sind individuell aufbereitet und gut angeteasert. Plattformen wie Facebook und X verlieren an Relevanz, während TikTok punktuell für Employer Branding genutzt wird, jedoch nicht als signifikanter Reichweitentreiber für Werbung.

Die möglichen Auswirkungen der KI-Suche auf den Traffic von Fachportalen stellt Verlage und Vermarkter vor neue Herausforderungen. Evergreen-Content, bislang eine stabile Trafficquelle, könnte durch direkte KI-Antworten an Sichtbarkeit verlieren. Fachverlage sollten sich daher nicht nur mit der Integration von KI in interne Prozesse befassen, sondern auch mit ihrer Sichtbarkeit in KI-Systemen wie ChatGPT.

Letztlich gilt: Nur wer alle relevanten Kanäle bespielt und sich technologisch weiterentwickelt, wird auch künftig erfolgreich B2B-Zielgruppen erreichen.