Neue OVK-Studie 2026 zur
Akzeptanz und Wirkung digitaler Werbung

Befragt wurden 3.000 Internetnutzer in Deutschland im Juli 2025

Quelle: unsplash

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

1. Online-Werbung wird grundsätzlich akzeptiert

Die Studie zeigt, dass digitale Werbung von vielen Nutzern als notwendiger Bestandteil des Internets angesehen wird.

  • 70 % sehen Werbung als wichtige Finanzierungsquelle für kostenlose Online-Inhalte.

  • Jeder Zweite gibt an, durch Online-Werbung bereits interessante Produkte oder Angebote entdeckt zu haben.

2. Relevanz entscheidet über Akzeptanz

Werbung wird deutlich positiver wahrgenommen, wenn sie zum jeweiligen Interesse passt.

  • 63 % achten eher auf Werbung, wenn sie ihren aktuellen Interessen oder Bedürfnissen entspricht.

  • Personalisierung wird also nicht grundsätzlich abgelehnt – entscheidend ist, dass sie nachvollziehbar und sinnvoll ist.

3. Transparenz schafft Vertrauen

Ein zentrales Ergebnis der Studie: Nutzer möchten klar erkennen können, dass es sich um Werbung handelt.

  • 71 % lehnen Werbung ab, wenn sie nicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet ist.

4. Qualität schlägt Quantität

Nicht die Menge an Werbemitteln sorgt für Aufmerksamkeit, sondern deren Gestaltung.

  • 64 % schenken kreativ gestalteter Werbung mehr Aufmerksamkeit.

  • 68 % erinnern sich besser an hochwertig gestaltete Werbemittel.

  • 72 % bevorzugen Webseiten mit wenigen, dafür größeren Werbeformaten statt vieler kleiner Banner.

5. Das Werbeumfeld beeinflusst die Markenwahrnehmung

Die Studie bestätigt den Einfluss eines hochwertigen Umfelds auf die Wirkung von Werbung.

  • Rund die Hälfte der 16- bis 49-Jährigen empfindet Werbung als glaubwürdiger, wenn sie der jeweiligen Website oder Medienmarke vertraut.

  • Gleichzeitig geben 78 % an, dass unseriöse Werbung ihr Vertrauen in das gesamte digitale Angebot mindert.

6. High-Impact-Formate gewinnen an Bedeutung

Ein Schwerpunkt der Studie liegt auf sogenannten High Impact Formaten. Dabei handelt es sich um großflächige, auffällige oder interaktive Werbeformate, die durch ihre Platzierung und Gestaltung mehr Aufmerksamkeit erzielen.

Laut OVK steigern diese Formate unter anderem:

  • Sichtbarkeit (Viewability)

  • Aufmerksamkeit

  • Verweildauer (Time-in-View)

  • Engagement

  • Markenwirkung

Die wichtigsten Learnings für Werbungtreibende

Aus der Studie lassen sich fünf klare Handlungsempfehlungen ableiten:

  • Lieber wenige, hochwertige Werbemittel als viele kleine Banner einsetzen.

  • Kreative Gestaltung erhöht Aufmerksamkeit und Erinnerung.

  • Werbung sollte immer transparent gekennzeichnet sein.

  • Relevante und personalisierte Inhalte werden positiver wahrgenommen.

  • Das Umfeld der Werbung ist ein wichtiger Faktor für Glaubwürdigkeit und Markenvertrauen.

Fazit

Die OVK-Studie macht deutlich, dass Nutzer Online-Werbung keineswegs grundsätzlich ablehnen. Entscheidend sind Relevanz, Transparenz, Kreativität und ein hochwertiges Werbeumfeld. Besonders große, aufmerksamkeitsstarke Werbeformate können ihre Wirkung entfalten – vorausgesetzt, sie sind gut gestaltet und sinnvoll in das Umfeld eingebunden. Für Werbetreibende bedeutet das: Qualität ist wichtiger als reine Werbemenge.

Gesamtstudie und weitere weitere Informationen direk vom BVDW