AGOF
Mehr Transparenz in der Online-Werbung
Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung wurde im Dezember 2002 gegründet. Aufgabe und Zweck der AGOF ist es, unabhängig von Individualinteressen, für Transparenz und praxisnahe Standards in der Internet- und Online-Werbeträgerforschung zu sorgen. Mit der internet facts und dem darin ausgewiesenen Leistungswert Unique User hat die AGOF die einheitliche Online-Reichweitenwährung als Basis für die Online-Mediaplanung im Markt etabliert. Ziel der AGOF ist es, Werbung im Internet transparent zu machen - insbesondere für die direkten Zielgruppen wie Werbetreibende und Werbeagenturen, aber auch für Marktpartner und Nutzer.
Zu diesem Zweck wird von der AGOF im Quartalsrhythmus die Markt-Media-Studie internet facts herausgegeben. Neben Reichweiten und Strukturdaten von Websites und Belegungseinheiten beinhaltet die Studie Kerndaten zur Internetnutzung und zum E-Commerce in Deutschland.
Die internet facts leistet einen entscheidenden Beitrag für die Mediaplanung im Internet. Alle Schritte der Online-Mediaplanung können durch das Vorliegen der internet facts in einem Zähltool erfolgen.
internet facts 2010-I:
Studienanpassungen sichern hohen Qualitätsstandard der Planungsdaten
Allgemeine Basisdaten zur Internetnutzung
Gemäß der internet facts 2010-I hatte das Internet in Deutschland im Ausweisungszeitraum eine Reichweite von 72 Prozent, d.h. 50,73 Millionen Menschen waren im Netz (72,0 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahre (70,50 Mio.)). Zum Weitesten Nutzerkreis (WNK; Nutzung innerhalb der letzten drei Monate) zählen 70,5 Prozent der Bevölkerung, d.h. 49,68 Millionen Menschen.
74,4 Prozent der Internetnutzer sind seit mehr als drei Jahren im Netz, das entspricht 31,94 Millionen Menschen. Diese breite und selbstverständliche Nutzung des Internets wirkt sich auch auf das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten aus: Mit 97,6 Prozent (48,48 Mio.) haben fast alle Internetnutzer schon einmal Produktinformationen im Internet recherchiert. Und auch als Bezugsquelle wird das Internet von den meisten genutzt: Der Anteil der Online-Shopper unter den Internetnutzern liegt bei 86,9 Prozent, d.h. 43,19 Millionen Menschen haben in den vergangenen 12 Monaten etwas im Internet gekauft.
Notwendige Studienanpassungen
Mit der internet facts 2010-I - ebenso mit der ma 2010 Online I - werden unumgängliche Studienneuerungen in Form von Anpassungen wirksam:
Aus dem veränderten Online-Nutzungsverhalten in Bezug auf die Anzahl genutzter Rechner und Browser sowie hinsichtlich unterschiedlicher Nutzungsorte, das die AGOF im Rahmen einer empirischen Online-Nutzungsstudie festgestellt hat, hat sich die Notwendigkeit einer Definitionsanpassung des MultiClient-Modells ergeben: Bislang wurde ein MultiClient-Nutzer als ein Nutzer definiert, der das Internet von mehr als einem Ort nutzt und bzw. oder das Internet an mindestens einem Ort von zwei Rechnern aus nutzt (Bildung eines MultiClient-Nutzers durch die Zusammenfassung von zwei Clients (Rechner)). Um die Online-Nutzung auch weiterhin möglichst realitätsnah abzubilden, gilt ab der aktuellen Ausweisung als MultiClient-Nutzer, wer das Internet von mehr als einem Ort aus nutzt und bzw. oder mit mehr als einem Browser pro Rechner online geht (Bildung eines MultiClient-Nutzers durch die Zusammenfassung von jetzt bis zu vier Clients (Rechner bzw. Browser)). Der Anteil von MultiClient-Nutzern in der internet facts steigt damit von bisher 37 Prozent auf jetzt etwa 75 Prozent.
Des Weiteren werden mit der aktuellen Ausweisung analog zu den anderen ma-Studien neue, erweiterte Grundgesamtheiten zur Verfügung stehen: Neben der bislang referenzierten deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren, werden ab sofort auch EU-Ausländer und andere deutschsprachige Ausländer in der Grundgesamtheit erfasst und abgebildet.
Und schließlich kommt bei der aktuellen AGOF bzw. ag.ma Studie turnusgemäß eine neue CATI-Welle zum Einsatz, die zwar keine Studienneuerung im engeren Sinne darstellt, aber dennoch datenrelevante Auswirkungen hat.
Multiple reichweitenrelevante Auswirkungen der Studienanpassungen
Die durchgeführten Studienanpassungen führen zu einschneidenden Veränderungen beim Leistungswert Netto-Reichweite: Damit steigt durch die Anpassung der MultiClient-Definition die Anzahl der genutzten Angebote pro Nutzer. Damit steigen durchschnittlich über alle Angebote hinweg auch die Netto-Reichweiten.
Dann führen die genannten Erweiterungen der Grundgesamtheit zu einem Reichweitenanstieg derselben.
Und schließlich wird durch die neue CATI-Welle mehr Internetnutzung an sich berücksichtigt und eine höhere Online-Nutzung abgebildet.
Darüber hinaus greift bei der aktuellen Welle auch die Saisonalität: Im ersten Quartal eines jeden Jahres ist die Online-Nutzung generell am höchsten. Der sich lange in das erste Quartal dieses Jahres hineinziehende Winter hat diesen Effekt nochmals weiter verstärkt.
In Summe führen diese Einzeleffekte durchschnittlich über alle in der internet facts und der ma Online erhobenen und ausgewiesenen Angebote hinweg zu einem Anstieg der Netto-Reichweiten (WNK), der auf Einzelangebotsebene jedoch unterschiedlich hoch ausfallen kann.
Konsequenzen der Studienneuerungen - wichtige Hinweise zur Berichterstattung: Vergleiche mit vorangegangen Studienwellen nicht mehr möglich und nicht zulässig
Die Studienneuerungen haben zur Folge, dass sich die Zahlenwerte der ma 2010 Online I und der internet facts 2010-I sowohl im Hinblick auf die Reichweiten- und Strukturdaten der Angebote und Vermarkterportfolii als auch die Daten zur allgemeinen Internetnutzung und zum E-Commerce nicht mehr mit vorangegangen Ausweisungen vergleichen lassen. Verknüpfungen und Gegenüberstellungen jeglicher Form - "Vorher-Nachher"-Darstellungen, Darstellung von "Reichweitenzuwächsen und -verlusten" auf Angebots- und/ oder Vermarkterebene, "Gewinner- und Verlierer-"Rankings etc. - sind nicht zulässig.